当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 许广崇谈关于广告 作者：许广崇 时间：2007-9-9 字体：[大] [中] [小]

叶茂中语录：广告的本质，就是劝诱。这个理念本身是没有错的。
　　但笔者认为：广告的本质更应该是解说。至于劝诱只是一个侧面而已。解说包含说服、引导、劝诱等诉求传递功能。
　　什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。这是中国文字层面的理解。
　　那么，笔者给广告的定义：广告是向更多的消费群体、目标群体，广泛解说、传递诉求的方式、方法、途径。从手段上理解——广告是一种诉求解说、传递的方式；从策略上理解——广告是一种诉求解说、传递的方法；从渠道上理解——广告是一种诉求解说、传递的途径。
　　文化大革命期间，大家背诵毛主席语录，高呼毛主席万岁！城镇、乡村的墙壁，山
腰，都写遍农业学大寨、工业学大庆等标语，这就是广告。
电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、发布时间可选程度高，成本较低。
　　广告的释义中，方式、方法、途径三者是密不可分的，紧密相融，相辅相成，结成一体的。离开方式，离开方法，离开途径，广告就没有土壤。
　　广告作为方式，可以理解为广告诉求的方式甄选问题，也就是用什么方式表现诉求、解说诉求、传递诉求？电视版本——视、听、音（像、读）；还是广播版本——听、音（读）；报刊版本——视、读；网络版本——视、听、音（像、读）；其他广告版本（户外、店堂）————视、读。
　　广告作为方法，可以理解为广告诉求的方法表现问题，也就是用什么方法表现诉求、解说诉求、传递诉求？企业标识、产品形象——直观；明星代言——行为。
　　广告作为渠道，可以理解为广告诉求的媒体选择问题，也就是用什么媒体表现诉求、解说诉求、传递诉求？电视、广播、报刊、网络、其他广告版本（户外、店堂）。
　　广告归根结底就是解说。
　　那么解说包含三个关键要素：
　　解说的内容——说什么？
　　就是广告的内容，也就是要说什么？传递什么？是企业理念、企业形象还是产品的功效、性能？
　　解说的方式——如何说？
　　就是以说服、引导，还是劝诱的方式，向诉求目标群体（消费群体、准消费群体）传递广告诉求内容。
　　解说的目标——向谁说？
　　就是广告的诉求目标群体（消费群体、准消费群体）。


许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊和网站特约撰稿人、专栏作家。中国品牌金谱奖2006-2007中国年度100位优秀品牌专家 e-mail:xugaochong@163.com　 ＱＱ：330236576 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖10栋B座802室 邮编：530003 电话：0771-3025139　 13768275376